Employer Branding – der Schlüssel zu nachhaltigem Unternehmenserfolg?

Laut einer Studie der Bertelsmann Stiftung klagten über 60% der deutschen Unternehmen vergangenes Jahr über Fachkräftemangel. Woran liegt das? Der Wirtschaftstandort Deutschland hat sich vor allem in den vergangenen zehn Jahren strukturell verändert. Der demografische Wandel sorgt für generell weniger zur Verfügung stehende Arbeitskräfte, in vielen Branchen muss um qualifizierte Arbeitnehmer:innen gebuhlt werden. Noch nie war es so einfach, den Job zu wechseln. Dank Homeoffice und vielfältigen remote Arbeitsmöglichkeiten ist es für Arbeitnehmer:innen einfacher und flexibler. Auch die Erwartungen an den eigenen Arbeitsplatz und Benefits sind gestiegen. Der Wettbewerb um Fachkräfte ist also im vollen Gange – oder wie Josh Bersin es so treffend formuliert hat: „The war for talent is over … and talent has won.“

Rekrutierung ist schwieriger geworden

Durch strukturelle Herausforderungen und steigende Erwartungen an den Job gestaltet sich Rekrutierung tendenziell schwieriger. Dabei bleiben bei vielen Unternehmen immer mehr Stellen unbesetzt, was langfristig gesehen eine zusätzliche Belastung für bestehende Kolleg:innen darstellt. Der Fachkräftemangel stellt Personalabteilungen vor große Herausforderungen, weil Recruiting, Onboarding und Investitionen für Weiterbildungen zeit- und kostenintensiv sind.

Es lohnt sich also schon alleine in wirtschaftlicher Hinsicht, bestehende Mitarbeitende zu halten und neue Bewerber:innen zu begeistern. Dabei ist es wichtig den Bewerbungsprozess zu beschleunigen & zu digitalisieren und so transparent wie möglich zu gestalten. Bewerber:innen sollte möglichst früh eine Rückmeldung und ein erster Eindruck vom zukünftigen Unternehmen gegeben werden. Sonst hat die eine aussichtsreiche Bewerber:in für die Stelle vielleicht schon einen anderen Job zugesagt.

Was macht einen attraktiven Arbeitgeber aus?

Um Mitarbeitende für die Tätigkeit im Unternehmen zu begeistern, sind die persönliche Identifikation mit dem Job und klare Unternehmenswerte wichtig. Die Definition von 3 bis 5 Markenkernwerten und die langfristige Implementierung im Unternehmen sind entscheidend für die Unternehmenskultur. Eine lebendige Unternehmenskultur wirkt dabei bestenfalls wie ein Magnet für Bewerber:innen, da wichtige Elemente einer guten Arbeitgeberattraktivität wie Gehalt, Benefits etc. in Unternehmen oft ähnlich und vergleichbar sind.

Eine wertschätzende und offene Unternehmenskultur ist der Motor eines Unternehmens. Unter die Unternehmenskultur fallen Werte, Ziele und Normen, welche in einem Unternehmen gelebt werden. Diese sollten bestenfalls die Zufriedenheit der Mitarbeitenden steigern. Wer sich in einem Unternehmen wohlfühlt, Wertschätzung und Eigenverantwortung erlebt und ein offenes und inspirierendes Umfeld vorfindet, wird mehr Leistung einbringen. Auch die „Sinnfrage“ gewinnt an Bedeutung: Warum mache ich das, was ich täglich tue? Welchen positiven Beitrag leiste ich damit für die Gesellschaft? Für das Employer Branding ist eine authentische, gelebte und sinnstiftende Unternehmenskultur einer der wichtigsten Bestandteile.

Hier kommt das Employer Branding ins Spiel

Die Summe aller Maßnahmen für eine positive Arbeitgebermarke bildet das sogenannte Employer Branding. Beim Employer Branding geht es darum, den Ruf eines Unternehmens als Arbeitgeber und als Marke zu optimieren und in- und extern zu kommunizieren. Das ist einleuchtend: Ein guter Ruf hilft dabei, Arbeitssuchende und wichtige Interessengruppen zu begeistern. Das Arbeitgeberversprechen (Employer Value Proposition) ist dabei ein wichtiger Baustein. Formuliert meist als kurze und prägnant verdichtete Aussage, bringt sie die Positionierung des Arbeitgebers kommunikativ auf den Punkt. Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema kann es helfen, sich als Unternehmen einige grundlegende Fragen zu stellen:

• Was macht mich aktuell als Arbeitgeber aus?
• Welche Unternehmenskultur möchte ich in Zukunft aufbauen & etablieren?
• Wofür will ich in Zukunft als Arbeitgeber stehen?
• Wie sieht eine Unternehmenskultur aus, die Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen begeistert?
  

Die Bedeutung von Employer Branding in der Unternehmensentwicklung wird damit zu einem zentralen Schlüssel für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Eine authentische Employer Branding-Strategie beinhaltet kurz- und mittelfristige Kommunikationsmaßnahmen und Aktionen, wie einen Analyse- und Strategie-Workshop, um den Status Quo der Arbeitgebermarke zu evaluieren und Optimierungspotentiale herauszuarbeiten. Eine Zielgruppenanalyse mit Personas unterstützt die Konzeption und Entwicklung einer passgenauen Employer Value Proposition für das Unternehmen. Dabei werden die wichtigsten Touchpoints und Kommunikationskanäle definiert und zielgenaue Anwendungen wie z.B. Recruiting Kampagnen umgesetzt.